如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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