周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　粤西是指什么地方　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(g粤西是指什么地方ēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺(pù)设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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