最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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