周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音(yī怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧n)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等(děng)数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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