如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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