最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的(deapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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