整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”正、异、新，正异新的区分的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)正、异、新，正异新的区分。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 正、异、新，正异新的区分