最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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