如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的俄罗斯是资本主义还是社会主义覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国俄罗斯是资本主义还是社会主义人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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