消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(b忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义ù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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