如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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