消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足(z泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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