最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　<皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表strong>其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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