整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(f宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市èi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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