消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)tan1等于多少，tan1等于多少兀同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控tan1等于多少，tan1等于多少兀诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集tan1等于多少，tan1等于多少兀团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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