整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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