最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”<10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米/p>

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2010公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米22年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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