最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hò兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案u)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(d兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案ài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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