最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”<HBC路由器能用WiFi吗/p>

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家<HBC路由器能用WiFi吗/p>

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)HBC路由器能用WiFi吗题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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