最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤