如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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