最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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