如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(m中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单iàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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