消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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