如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(du猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么ō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(h猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么ái)有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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