如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音eight: 24px;'>翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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