整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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