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　　整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？