消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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