如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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