如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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