整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口)量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口