最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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