最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方