如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗p>

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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