消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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