如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(l外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么án)多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tón外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么g)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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