整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(ybjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗ī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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