周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人(rén)更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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