如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。<粗犷，粗旷和粗犷区别在哪/p>

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。