周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远地(1km等于多少米 1km是不是1公里dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进1km等于多少米 1km是不是1公里(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气(qì)力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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