如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(k儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班ě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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