消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少payì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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