整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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