最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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