如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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