整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng国家常务委员7人，国家常务委员7人简历)台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。