整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少>

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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