整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí乌鲁木齐海拔多少米高)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(s乌鲁木齐海拔多少米高ù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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