最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释